En The Cocktail Analysis nos ha hecho mucha ilusión que nuestra división de experiencia de usuario salga en la tele; en las noticias de Antena 3, nada menos! Desde la creación de la empresa,  colaboramos con el Grupo de Experiencia de Movistar, y nos ha hecho muy felices que nos eligieran para salir en este reportaje, sobre todo por nuestros ’sufridos’ técnicos, que se pasan el día entre terminales, aparatejos para seguir la mirada de los usuarios (eyetracking) y demás parafernalias propias de esta especialidad de investigación del consumidor.

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Ya de paso les presento a Laura, que es la chica que aparece moderando el grupo

Ya, lo sé, lo mío son las exageraciones. Igual al final no es para tanto, pero viendo la última campaña instuticional de promoción de la Televisión Digital Terrestre (TDT), no he podido evitar fantasear sobre cuál será la siguiente medida que adoptará el gobierno para ‘obligar’ a los españoles a migrar una tecnología que no les aporta valor (a las cifras de penetración me remito; no llegaba al 30% en diciembre de 2007). Esta es la gráfica de la campaña a la que me refiero (perdonden la calidad de la imagen, es una cutre-foto que tomé el viernes del diario El País):

Esta claro, hemos superado la fase en la que había que hacer del invento algo atractivo, para pasar directamente a las amenazas; o te compras un descodificador de TDT, o te cortamos los suministros de tu casa y te tapiamos las puertas y las ventanas para que no puedas salir, ;-))

Desde mi ignorancia de los beneficios que para la sociedad conlleva la transición a la TDT (que yo, honestamente, ahora mismo no alcanzo a ver; otra cosa es lo que le pueda reportar a la industria de producción y distribución de contenidos y de la publicidad), me pregunto en voz alta si no resulta en cierta medida anacrónico dar continuidad a un modelo que hace aguas frente al  avance de la Internet TV. Me pregunto también si, al menos desde el punto de vista social, no hubiera tenido más sentido destinar los recursos (¿alguien sabe lo que debe haber costaando al Estado el despliegue tecnológico y publicitario?) para la implantación de la TDT a la promoción y desarrollo del uso de Internet? Desde luego jamás he visto campaña institucional alguna en la que se adviertiera a los ciudadanos, por ejemplo, de la brecha de acceso al conocimiento que se está abriendo entre los usuarios y no usuarios de Internet. ¿Por qué el uso de Internet simplemente se incentiva y el de la TDT se obliga?, ¿Por qué no preparamos un apagón de las líneas de teléfono analógicas para obligar a los ciudadanos a que migren a la telefonía IP y, de paso, descubran otros servicios a los que no tienen acceso para sus comunicaciones?  Puestos a promover ‘apagones’… No sé, ¿qué opináis? Puede que mi postura sea algo radical, o la mejor me quedo corto.

Soy usuario de twitter desde hace unos cuantos meses. Para quienes no conozcan la plataforma, twitter es una aplicación online de microblogging cuya principal función es ofrecer a tu red de contactos online información actualizada sobre tu  situación en cada momento.   (Queda  explicado mucho mejor  en qué consiste  en este vídeo que presentábamos el otro día)

Nunca he terminado de engancharme a twitter de forma activa (publicando), pero en ratos muertos, en los que no tienes otra cosas más interesantes/importantes  que hacer (que nadie me pida detalles o se arrepentirá) sí suelo leer los ‘tweets’ (así es como se llama cada mensajes que se envía a la cuenta de twitter) de las personas a las que sigo; entre otras cosas porque es muy cómodo hacerlo desde cualquier lugar (haciendo cola en una puerta de embarque, en un supermercado,  durante  un peñazo de conferencia…) a través de un teléfono móvil con Wap (lo hago desde una BlackBerry, que tiene una pantalla ancha, y resulta bastante cómodo leer texto).

No obstante,  creo que esto del microblogging tiene más  sentido cuando tu red online de contactos es amplia (no es mi caso), lo que suele ser habitual en  gente que tiene perfiles activos en redes sociales como MySpace, Facebook, Linkedin, Fotolog,  …o que cuentan con muchos seguidores en sus blogs.  Es otra manera de mantener relación con estos contactos, y de dar forma a la identidad digital que se proyecta en estos entornos. Por ejemplo, en un blog sobre ‘política’ uno nunca hablaría sobre temas personales a través de las entradas, pero, en cambio, sí lo puede hacer en twitter. O si tienes un blog de recetas de cocina, parece que no es el lugar idóneo para contar que te ha dejado la novia; sin embargo, es una información que  tal vez sí podría interesar  (o te apetecería contar) a la ‘audiencia’ de ese blog,  con la que se puede llegar a dar un salto en la relación.

Creo que el microblogging abre otro ámbito de comunicación que no estaba suficientemente explotado en Internet, al que, a falta de un ‘palabro  mejor,  podríamos referirnos como ‘comunicación interpersonal impersonal’. Sé que, además de paradójico, suena contradictorio, pero no lo es del todo. Creo que seré capaz de explicarlo mejor mediante un ejemplo.

Imagina que estás en la sala de espera de un aeropuerto, aguardando a que te llamen para embarcar. Has llegado demasiado pronto, ya has devorado toda la prensa  durante el viaje de ida, y no te apetece leer. Podrías llamar a alguien por teléfono, pero como no tienes nada especial que contar , y no quieres ser ‘plasta’, pues no llamas. Te aburres como una ostra. Necesitas entablar algún tipo de comunicación, pero no te vas a poner a mandar SMS a todos tus contactos para decirles que estás en una puerta de embarque esperando a que te llamen, y que tienes un aburrimiento que no puedes con él. Bueno sí, tal vez podrías enviárselo a tus contactos más íntimos, pero incluso para éstos se le haría extraño recibir el mensaje:  “Hola, soy Víctor, me aburro”. De inmediato pensarían que estás deprimido, que les echas de menos (lo cual puede ser malinterpretado según quién lo reciba) o que, en realidad, se trata de un mensaje de despedida en clave,  y que tus verdaderas intenciones son secuestrar el avión y estrellarlo contra ‘Los Monegros’.

En definitiva, se trataría de situaciones en las que sientes la necesidad de comunicar ciertas ideas, sensaciones, emociones…poco elaboradas, pasajeras, de baja implicación…pero que te apetece transmitir; especialmente en un contexto social (web 2.0, fiebre de los realities y docu-realities, exposición de los famosos….) en el que nos hemos acostumbrado a transmitirlo todo; queremos que los demás vivan nuestra vida ‘en directo’ en un mundo en el que, cada vez más, no somos lo que tenemos, sino lo que vivimos (experiencias); las aplicaciones de la Web 2.0 son nuestras grandes aliadas para dar a conocer a los demás cómo vivimos.

¿Se acuerdan de San José de Redondela Patrón de los Crossumers? Pues bien, parece ser que le ha cogido el gusto a eso de mostrar cómo vive “su vida”. El otro día me escribió un correo para contarme su nuevo proyecto, que consiste  básicamente en hacer el Camino de Santiago y retransmitirlo al mundo a través de un  teléfono móvil.

En todo caso, esta necesidad de ‘emitir’ en directo lo que vivimos no se circunscribe al ámbito web.  Un  estudio publicado ayer acaba de confirmar mi sospecha sobre la rápida difusión del hábito de utilizar el altavoz del teléfono móvil para ‘pinchar’  música y compartirla con los amigos o con cualquiera que pase a nuestro lado (creo, no obstante, que es un comportamiento típicamente adolescente, pero bueno). Cada vez es más habitual cruzarse con un joven que en lugar de llevar enganchado su mp3 a los auriculares,  escucha la música a través del altavoz (pensado para la función de manos libres), ¿Qué sentido tiene este comportamiento? Desde luego, no lo hacen por la calidad del sonido (pues la cosa suena a lata que tira para atrás), ni por proteger su salud auditiva. Tengo mis dudas  de que sea una cuestión de puro  show off, de llamar la atención, al modo en el que lo hacíamos en los 80’s cuando emulando a los negros del Harlem nos plantábamos un  radiocasette en el hombro y nos íbamos al parque a ‘escanciar’ unas cuantas litronas. Creo que este comportamiento –especialmente cuando se ejerce en solitario- no tiene que ver ni con la típica rebeldía adolescente, ni con la necesidad de hacer público el gusto (o mal gusto!) musical. En opinión,  fíjense qué retorcido, lo que hacen estos adolescentes es poner ‘banda sonora’ a su vida, tal y como se haría si fuera vista desde un documental. En fin, reconozco el carácter especulativo de la reflexión, pero no creo que vaya del todo desencaminado.

En mi opinión, el microblogging tiene mucho de ‘exposición pública’,  limitada a un ámbito cerrado, y, por tanto, interpersonal, pero sin llegar a ser personal (de ahí que lo hayamos llamado comunicación interpersonal impersonal). Por ejemplo, cuando envío un twitt comentando que estoy aburrido en el aeropuerto,  estoy lanzando un mensaje a mi círculo  cerrado de ’followers’, pero a ninguno de  ellos de forma específica (algo que también se puede hace en twitter, por cierto). Es más, puedo mandar un mensaje que va dirigido específicamente a alguien, pero publicándolo en la página general, de manera  que estoy haciendo que un mensaje personal (p.e. “@Manolo, ¿nos vemos esta tarde para tomar unas cervezas”) adquiera el estatus de ‘público’. En fin, que como digo es un plano de comunicación diferente, y que  creo que resulta bastante interesante. Evidentemente,   cuando tu círculo de contactos online  es muy  reducido o se circunscribe a personas del círculo íntimo (familia o  amigos) tal vez resultan más prácticas otras formas directas de comunicación, como el correo electrónico o la mensajería instantánea, pero cuando el círculo se amplía, el microblogging adquiere funcionalidad.

Y al margen de para quién aporta más valor el microblogging, ¿Quién lo está utilizando en estos momentos?  Si bien  no hay ningún estudio sobre el perfil del usuario (‘estamos trabajando en ello’, que diría Aznar con acento ‘tejano’) , basándome en lo que llevo observado hasta el momento,  tengo la impresión de que el ‘twittero’  actual tiene mucha más relación con la blogosfera que con las redes sociales. Y, concretando, diría que el perfil del usuario actual, al menos en España, responde al del ‘bloguero geek’; es decir, gente muy vinculada al mundo de Internet y, más genéricamente, al de la nuevas tecnologías. En este sentido, centrándonos en el ámbito de la comunicación, podríamos pensar que este hecho restringe los usos que podemos hacer de Twitter para comunicarnos  o  interaccionar con el consumidor si nuestra marca no tiene vinculación o interés especial en este público.  Sin embargo, frente a este obstáculo, el microblogging presenta algunos rasgos que tal vez ayudan a compensarlo:

1. Es una plataforma nueva, por lo que,  por definición, está menos explotada y saturada desde un punto de vista publicitario. Puede que sus usuarios estén más atentos y expectantes sobre lo que vayamos a contarles (siempre y cuando lo hagamos desde una comprensión de las reglas de juego)

2. Está en constante crecimiento. Que en estos momentos esté plagado de ‘geeks’ no deber ser interpretado como que siempre será así. Como he comentado, creo que el microblogging  presenta funcionalidades interesantes para los usuarios de redes sociales que aún no lo han descubierto.

3. El perfil del usuario actual, aun no siendo representativo de la población general , ni siquiera de la población internauta,  es claramente ‘e-fluential’. En muchos casos se trata de bloggers  con una gran capacidad de influencia (como por ejemplo Enrique Dans, Martin varsavsky….) a los que difícilmente podríamos llegar a través de sus bitácoras; en definitiva es gente muy bien conectada que podría desempeñar un papel muy relevante, por ejemplo, a la hora de dotar de ‘viralidad’ a un mensaje.

Intentaré profundizar en los usos potenciales del microblogging en la comunicación en la siguiente entrada (que me queda mucha tela por cortar, y luego se me quejan –con razón- de que escribo ‘ensayos’ en lugar de post). También analizaremos un par de casos prácticos. ¡Les espero!

• Uno de cada cinco internautas sube vídeos a la red, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años

• La televisión convencional sigue siendo la principal fuente de la que se alimenta el consumo de contenidos audiovisuales en Internet

En The Cocktail Analysis hemos presentado hoy los resultados de Televidente 2.0, estudio que por segundo año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España. Televidente 2.0 se basa en 3.000 encuestas y 13 grupos de discusión, siendo el estudio más ambicioso de estas características realizado hasta el momento en España gracias al patrocinio de Antena 3, Ericsson, Iceberg Media, MTV Networks y Telefónica.

Televisión Móvil

Todo apunta a que, pese a los esfuerzos comerciales y publicitarios de las operadoras, aún persisten ciertos frenos que dificultan el desarrollo del consumo de contenidos audiovisuales a través de los terminales móviles.

- Un 45,2% de los informantes manifiesta tener interés por ver la televisión en cualquier lugar, frente a un 26,6% que presenta desinterés y un porcentaje del 28% que no se posiciona. Sin embargo, el precio (si bien casi siempre se le atribuye un coste superior al real) y la oferta actual operan como frenos de enorme relevancia: solo un 9% se muestra dispuesto a pagar por ver televisión en el móvil y solo un 8,4% considera de interés los contenidos que están disponibles por esta vía.

- Entre los usuarios que cuentan con un teléfono 3G (necesario para poder ver televisión móvil), solo un 17% ha visualizado en alguna ocasión televisión móvil, un porcentaje que baja 11 puntos respecto a noviembre de 2006 (anterior oleada de Televidente 2.0); conforme crece la penetración de 3G baja el porcentaje de quienes han visto televisión en el móvil. Los primeros usuarios de la telefonía 3G trataron de explorar al máximo los servicios que la tecnología permitía pero al mismo tiempo que se incrementa la penetración de esta tecnología, baja el porcentaje de quienes utilizan la totalidad de sus servicios, incluyendo la televisión móvil. Los principales motivos para no consumir televisión móvil entre quienes disponen de 3G y no han accedido nunca a este servicio son el precio (24%) y el desinterés (17%).

- Entre quienes han accedido en alguna ocasión a la televisión móvil, un 14% lo hace al menos una vez a la semana, un 44% valora su experiencia de consumo con un notable (7 o más, sobre 10), un 32% le dan una nota de aprobado (5 y 6) y un 24% lo suspenden. Entre los motivos de insatisfacción destacan la mala calidad, el precio y el tamaño de la pantalla. Por otro lado el principal motivo de acercamiento ha sido aprovechar las ofertas promocionales que permiten el acceso gratuito. Es interesante destacar que, en el momento actual, el espacio donde más se accede es el hogar (49%), por encima de los medios de transporte (35%) y la calle (25%): la explicación reside en que el uso de televisión móvil es aún puntual y de “curioseo”, de escasa duración, siendo el hogar el espacio donde mejor puede tener lugar la exploración.

- Respecto a los temas que presentan un mayor interés potencial para consumir en televisión móvil se encuentran: noticias, información meteorológica y música. Estos son contenidos que se ajustan a entornos de movilidad ya que no requieren una elevada calidad de imagen y que en principio podrían asociarse a formatos de limitada duración.

- Se demanda, por encima de un modelo basado en la recepción de la señal convencional, que la televisión móvil permita un mayor control sobre los contenidos que se desean consumir; los usuarios piden poder configurarse la parrilla de programación de forma que los programas puedan verse cuando se desee.

- Además, se valora positivamente la posibilidad de recibir contenidos a cambio de publicidad: un 65% de los encuestados se muestra dispuesto a esto, subiendo a un 83% en los consumidores actuales de televisión móvil.

- En contextos de movilidad, diferentes dispositivos compiten con la telefonía móvil: entre el 16% de internautas que disponen de PSP, un 56% la ha usado para ver vídeo (el contenido más habitual son las películas). La frecuencia de uso no es alta, lo que se vincula a su contexto más habitual de uso: desplazamientos de larga duración.

Según Felipe Romero, socio-director de The Cocktail Analysis “la televisión en el móvil aparece como un proyecto aún por consolidar y definir”.”La oferta no resulta aún particularmente atractiva para los usuarios, el precio actual surge como una barrera de considerable envergadura, los momentos en los que puede tener interés el acceso son limitados, compite con otros consumos a través del propio móvil como pueden ser los juegos o la música, y quienes están acercándose por vez primera lo hacen de la mano casi exclusivamente de promociones” añade. En todo caso, para Romero “el interés por consumir contenidos audiovisuales en el móvil se encuentra presente entre los usuarios: la clave será la definición del modelo de contenidos y de negocio que propongan los actores implicados”.

Televisión a través de Internet

Los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet.

- En relación a la realización de descargas y su posterior consumo se ha extendido un hábito de distribución de los contenidos descargados; un 40% de los internautas regala o presta a familiares o amigos contenidos descargados de Internet mientras que un 23% de los internautas dedican más de 5 horas semanales a ver contenidos descargados de Internet. Entre estos contenidos predominan las películas, música y series extranjeras. Cerca de un 40% de los internautas visualiza los contenidos descargados en la televisión, y un 60% lo hace sobre el ordenador

- Respecto a la importancia de las plataformas de vídeo compartidas casi uno de cada cinco internautas (18%) ha subido vídeos a plataformas como Youtube, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años. Un 35% de internautas acude al menos una vez a la semana a dicho servidor y un 64% al menos una vez al mes, siendo los contenidos más visitados los referidos a humor, música y contenidos no profesionales subidos por amigos o conocidos. Youtube es concebido como la referencia absoluta para el consumo de vídeos de corta duración gracias a lo inabarcable de su oferta. Frente a Youtube, solo un 13% de los internautas acuden al menos una vez a la semana a ver vídeos a sites de canales de televisión y un 35% lo hacen al menos una vez al mes. Las motivaciones para acudir a los sites de canales de televisión son conocer la programación y profundizar en contenidos sobre los programas o series que se consumen en la televisión convencional.

- Las conversaciones de salón al hilo de lo que se emite en la televisión, se han trasladado al Messenger, especialmente entre los más jóvenes. Un 43% de los usuarios de mensajería instantánea entre 18-24 años (la franja donde es más frecuente su uso) comenta con sus contactos, en directo, la emisión de televisión convencional que está teniendo lugar mientras chatean.

- Un 59% de internautas manifiesta mucho o bastante interés por poder visualizar en su ordenador los contenidos que se están emitiendo por televisión convencional en ese preciso instante. En ese sentido, Zattoo, herramienta que permite llevar a cabo este consumo es conocida por un 22% de internautas, y entre quienes lo conocen, ha sido utilizada por un 72%.

- Existe cierta disposición al pago por la disponibilidad de contenidos. Por disponer de películas de cine en el preciso momento de su estreno, los internautas están dispuestos a pagar de media 2,19 euros si pueden descargarla y disfrutar de ella ilimitadamente, y 1,78 euros si es para poder verla online una sola vez. Igualmente, se estaría dispuesto a pagar algo más de un euro por acceder en tiempo real a través de Internet a partidos de fútbol no emitidos en abierto.

En todo caso, la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet no debe hacernos perder de vista la enorme relevancia de la televisión convencional. Como destaca Felipe Romero, “la televisión convencional sigue siendo la principal fuente de la que se alimenta el consumo de contenidos audiovisuales en Internet: con frecuencia, se ve televisión en Internet en función de lo que se consume en la televisión convencional, aquello que no pude seguir cuando lo emitieron, aquello que quiero ver antes de que lo pongan, aquello que ponían cuando era niño,…” “Por otro lado, ver televisión conforme al modelo clásico, basado en un televisor que recoge la señal emitida por los canales, tiene sus ventajas claras: resulta más cómodo, no se asocia al entorno laboral como ocurre con el ordenador, es de los que se va a hablar al día siguiente en el trabajo…. Sería un tremendo error olvidar el protagonismo y las fortalezas de la televisión convencional”, añade.

METODOLOGÍA

El informe presentado aporta datos procedentes de:

• Encuesta online a población internauta: Muestra de individuos de ambos sexos, de entre 18 y 55, representativa de la población internauta. Tamaño muestral: 3.015 individuos. Trabajo de campo llevado a cambo entre octubre y diciembre de 2007.

• Minigrupos de discusión: 13 minigrupos de discusión (4-5 participantes) con consumidores de televisión móvil (3 minigrupos), de contenidos audiovisuales a través de teléfono móvil, como vídeos descargados o mediante bluetooth (3 minigrupos), y consumidores de vídeos en internet (7 minigrupos). El trabajo de campo fue realizado en septiembre y octubre de 2007.

• Presentación estudio (Pdf)
• Descargar Presentación de Resultados en imágenes (zip)
• Fotos de la presentación (zip)
• Nota de prensa (doc)

En general, molan todos los vídeos de la serie ‘in Plain English’ desarrollados por commoncraft. Se puede acceder a sus otras producciones desde su canal en YouTube. Se puede acceder a los vídeos con subtítulos en castellano desde aquí.

Uno de los ejes de nuestro trabajo cotidiano, que estructura nuestra comprensión del consumidor, es el concepto de Crossumer, el consumidor de nueva generación, al que caracterizamos frente al Consumer, simplificando, por ese “cross” que enfatiza un carácter activo que lleva al nuevo consumidor a “cruzar”, a romper la línea que tradicionalmente había marcado la división de funciones entre productor y consumidor.

Queremos darle un nuevo empujón a nuestra reflexión en este ámbito socializando nuestra perspectiva con gentes del mundo del marketing, la publicidad, el desarrollo de producto, … Para ello hemos creado un blog donde reproduciremos entrevistas con profesionales del sector. Así, hemos entrevistado a Antonio Monerris, referencia en el ámbito de la planificación estratégica (no en vano fue el primer presidente de la APG (Asociación de Planificadores Estratégicos). Otro de nuestros entrevistados ha sido Ana Bravo, responsable del Grupo de Experiencia de Usuario de Telefónica Móviles, una disciplina que, en paralelo a la expansión de la web y la telefonía móvil, se ha integrado en el desarrollo de producto digital y se encuentra detrás de fenómenos sociales como la Wii, iphone, el propio Google,… En la entrevista Ana nos habla de la experiencia de usuario, la relaciona con la investigación de mercado, la tecnología, el desarrollo de producto y el posicionamiento de marca.

En breve contaremos con Javier Herreros, jefe de investigación de Iceberg Media.

Me apasionan las nuevas tecnologías. Creo que no puedo
disimularlo, y hago, la mayoría de las veces sin intención, proselitismo de
Internet casi un día sí y otro también. Siempre estoy recopilando y contando historias que nos
hablan de cómo las nuevas tecnologías han transformado nuestras vidas, lo cual
no tiene demasiado mérito, pues por
doquier nos topamos con acontecimientos vividos en primera persona o por
terceros que evidencian estas transformaciones.

Ayer, sin ir más lejos, como probablemente conocen, se
produjo en la provincia de Toledo un grave accidente de autobús repleto de
adolescentes que se desplazaban a sus centros de estudios, sin que se produjera,
por suerte, ninguna víctima mortal. La periodista que daba
la crónica en el informativo del mediodía de Antena 3 destacó un dato que me
pareció impresionante: para cuando la Guardia Civil se quiso poner en contacto con los padres de los jóvenes para informarles del suceso, la gran mayoría ya habían sido tranquilizados personalmente por sus propios hijos a
través de sus inseparables teléfonos móviles. En fin…., ¿lo ven?….ya lo estoy
haciendo de nuevo…no lo puedo evitar.

Por supuesto, también por motivos profesionales, sigo con
gran interés todos los estudios que nos ayudan a entender mejor los usos de las
nuevas tecnologías en general, y de Internet, en particular. Como decía el otro
día, ya hemos pasado la etapa en la que lo que interesaba era conocer la
penetración del medio. Ahora necesitamos profundizar en cómo y para qué se está utilizando, y qué
tipologías de usuarios se configuran a partir de la combinación de estas dos variables. Pero la necesidad de
información no justifica la realización de cualquier tipo de estudio. Digo esto porque no entiendo demasiado bien
los motivos por los que, por ejemplo, instituciones como AIMC no aplican el mismo ‘rigor’ para el análisis de todos los medios. Me refiero concretamente a su estudio ‘Navegantes en la red‘,
cuya décima edición fue presentada ayer. No es que pugne en estos momentos por
convertirme en el nuevo Abellán, pero es que hay cosas en el estudio que
atentan contra el sentido común.

¿Cómo una institución a la que se le supone la máxima
credibilidad audimétrica publica a las bravas un listado de los sites más
visitados(pdf) basándose exclusivamente en la declaración de los encuestados? Es
importante hacer notar que el 82% de los 41.667 cuestionarios válidos proceden de
gente que han accedido a la encuesta a través de algunos de los enlaces
(banners fundamentalmente, supongo) que se estaban dispersos en los sites que
han querido colaborar en el estudio. Por tanto, la muestra sólo sería
representativa (a lo sumo, que también lo podríamos discutir) de los visitantes
de estos sites. ElPais.com se apresuraba ayer a difundir los resultados del
estudio con el siguiente titular: Elpais.com,
primera web de información general. ¡Toma ya! Claro, y lo dice AIMC. No sé,
pero Nielsen/NetRatings, cuyos datos se basan en un panel que es teóricamente
representativo de la población de internauta, acaba de confirmar, una vez más, el liderazgo
absoluto de El Mundo. Algo suena raro, ¿no creen? Umm…rasquemos un poco. Vamos
a ver si elpais.com se encuentra en el listado de los sites que han colaborado
con AIMC poniendo el banner a la encuesta….Ah, pues sí, está,
efectivamente….pero, ¡oh cielos!, Elmundo.es no está. Uff, Uff,…El listado de los sites más visitados surge de pedir a los encuestados que señale los últimos 5 sites visitados. Evidentemente, los sites en los que está el banner de la encuesta tenderán a estar sobrerepresentados…vamos, digo yo. No sé, es como si quiero
extraer la cuota de mercado de cada una de las cadenas de hipermercados y me
voy a hacer las encuestas sólo a las puertas del Alcampo.

Pero es que el estudio está repleto de datos que, de verdad,
van algo más allá de lo llamativo. Otro ejemplo: el número de usuarios que
tienen un blog. A ver, antes de darles el dato, yo les invito a que, si me
están leyendo desde una oficina, levanten la gaita de la pantalla y pregunten a
sus compañeros de alrededor si tienen uno. Incluya por favor en la estadística también a los que no saben de qué
les habla. ¿Qué dice el estudio ‘Navegantes en la Red’? Anuncios.com lo ha
resumido con este titular: “Al internauta español le gustan los blogs”. Al que
yo añadiría: “Más que a un tonto un lápiz”. Según el estudio, el 31% de los
internautas posee un blog. Además, el 43% dice haber accedido a un blog (como
lector, se entiende) en los últimos 30 días. Mira que como bloguero ‘me ponen’
todas las noticias que avalan el crecimiento del fenómeno, pero….No sé, tampoco
hay que devanarse mucho la sesera para concluir que el dato se da de tortas hasta con la ciencia ficción. Vayámonos, por ejemplo, a los
últimos datos publicados por el Observatorio de Red.es (pdf), que se basan en un
panel de hogares representativo de la población española. Según este estudio, el 17% de los internautas
leen blogs y sólo el 9% escribe en una bitácora. ¡3 veces menos!

Y, para concluir, por no aburrirles con ejemplos, ¿Cómo
queda la cosa en relación a Second Life? La encuesta dice que nada menos que el
10% de los internautas ha accedido a este mundo virtual. A ver…hagamos
cuentas….Según los datos de EGM, en España debe haber en torno a 15 millones de
usuarios de Internet. Si extrapolamos ese 10%, nos sale que aproximadamente 1,5
millones de españoles deben estar registrados en las bases de datos de Linden
Labs, la compañía propietaria de Second Life. Ahora mismo es imposible saber
exactamente cuántos españoles se han registrado en Second Life, pues la empresa
propietaria sólo publica por nacionalidad el número de usuarios activos (15.865
españoles en enero de 2008), pero sí conocemos separadamente el número total de
usuarios registrados en la historia de la aplicación (12.240.161) y la
proporción que representamos nosotros (2,92%), por lo que podemos estimarlo:
357.412 españoles…. frente al 1,5 millones que se deduciría de la encuesta. ¡4
veces menos!

Vaya, pues eso, que necesitamos conocer qué hace
la gente en Internet, pero, al parecer, no todos los estudios ayudan. ¿O sí? Un último consejo:
antes de creer, divide entre tres.

Cuando en el contexto de una campaña de relaciones públicas una marca se plantea trabajar con jóvenes líderes de opinión, la opción de utilizar Internet para relacionarse con ellos surge casi de manera natural.

Se sabe que el medio les ha proporcionado herramientas de comunicación, difusión y relación que facilitan sobremanera el desarrollo de actividades que en otros tiempos pudieron llevar a cabo a través de otros mecanismos offline. Asimismo, la red les posibilita el desempeño de nuevas formas de relación e interacción con las personas sobre las que hipotéticamente pueden llegar a influir.

Estas ventajas de la red -muchas de las cuales ya han sido asumidas de forma casi masiva por el conjunto de usuarios de Internet conforme se ha popularizado el acceso a las funcionalidades 2.0- actuaron tempranamente como reclamo para estos influenciadores. La principal y lógica consecuencia es que la mayoría de los tecnoinfluenciadores (E-Fluentials) son usuarios maduros (no necesariamente heavy user) del medio.

¿Y qué implicaciones tiene el hecho de que sean usuarios maduros de Internet? Pues desde el punto de vista que aquí nos interesa -la comunicación-, la principal es que resulta más difícil llegar a estos perfiles de usuarios a través de los formatos de publicidad online más convencionales (Search & Display).

Hay varios motivos relacionados con las pautas de navegación y formas de consumo de contenidos en los que se sustenta esta dificultad:

- Mayor uso de lectores de feeds y agregadores: En un estudio que realizamos hace aproximadamente un año, descubrimos que alrededor del 20% de los usuarios intensivos de Internet (los que se conectan diariamente) utiliza aplicaciones como Bloglines, Google Reader o Netvibes para acceder a sus contenidos favoritos. Para quienes no estén familiarizados con este tipo de aplicaciones (sobre las que, por cierto, hablaremos con más detalle en una de las próximas entradas), les sugiero que simplemente accedan a la versión sin personalizar de NetVibes. Como podrán comprobar, se trata de una aplicación Web que permite visualizar desde una nueva página los contenidos remotos que están dispersos en otros lugares. Por supuesto, los contenidos a seguir pueden ser personalizados (siempre y cuando el site del que queremos extraer los datos disponga de tecnología RSS, algo ya absolutamente habitual). Este tipo de aplicaciones permite al usuario configurar una suerte dashboard desde el que seguir de una manera cómoda y rápida todos los contenidos y aplicaciones (como el correo electrónico) de Internet que le interesan. Por ejemplo, puedo, como habrán visto en el ejemplo de Netvibes, seguir las noticias que publica El Mundo; eso sí -y ahí está la clave- sin estar expuesto a toda la publicidad online que envuelve a ese contenido en su emplazamiento original.

- Utilización de plataformas que aún no han sido publicitariamente monetizadas: Cuando hablamos de comunidades virtuales o redes sociales online, se nos van los ojos detrás de las cifras millonarias de usuarios de plataformas como MySpace, Facebook, Bebo, Second Life (Dios lo guarde en su gloria)… y se nos olvidan la miríada de proyectos de muchísima menor envergadura que, de forma agregada, probablemente exceden los números de los más populares juntos (No querrán que les largue la Long Tail, ¿verdad?). La publicidad online convencional (Search & Display) suele llegar a una plataforma cuando hay grandes cifras que lo justifican. Es verdad que el Search (textual) acostumbra a llegar más fácilmente y de forma más temprana que el Display (gráfica), pero igualmente son raros los proyectos 2.0 que nacen con la publicidad online “de serie”. Todos los emprendedores 2.0 han interiorizado la máxima “primero usuarios, después publicidad”. El problema es que, con frecuencia, como en la canción de Chenoa, cuando la publicidad va, el tecnoinfluenciador ya viene, y se cruzan en el camino sin apenas saludarse. Como leí el otro día en un informe sobre Internet TV de Felipe Romero, muchos de estos E-fluentials son tan “early adopters” como “early abandoners”. Son nómadas cibernéticos que saltan de plataforma en plataforma, reconstruyendo en cada una algunos de sus viejos vínculos (algo que cada vez resulta más sencillo con iniciativas como Open Social) y generando otros nuevos. Un ejemplo de plataforma utilizada actualmente con profusión por los tecnoinfluenciadores y en la que está -por el momento- vetado el acceso a la publicidad de Search & Display es Twitter (otro día hablaremos con más detenimiento sobre el micro-blogging).

- Afinidad con los Social Media: Cada vez hay un mayor número de usuarios que apenas “pisan” medios online convencionales. Gente que resuelve sus dudas intelectuales en Wikipedia (donde hay no hay publicidad convencional), que consume la información de actualidad a través de comunidades de filtrado social colaborativo (como Menéame, donde sólo hay publicidad contextual de texto) o que pasa buena parte de su tiempo online visitando blogs en los que no hay publicidad (que son la mayoría, aunque no los más influyentes).

- Menor sensibilidad a los estímulos publicitarios online: Ya lo comentamos en la entrada anterior; cuanto más maduro es el usuario, menor es su sensibilidad de respuesta a los estímulos publicitarios (por no hablar de las aplicaciones plug-in que se pueden instalar fácilmente en los navegadores para “capar” la descarga de publicidad de Display). Se trata de un proceso que tiene un componente cognitivo (relacionados con la atención) y otro actitudinal (el rechazo a la navegación pautada por la publicidad)

En resumen, un conjunto de obstáculos que nos obligan a hacer un importante despliegue de creatividad si verdaderamente tenemos interés por llegar a estos escurridizos y codiciados navegantes.

Sería ideal, pero probablemente nunca llegará el anhelado momento en el que planificar en Internet consista en poner el presupuesto y el target de la campaña en una casillita y que un mega-programa-superlisto-que-te-mueres haga todo lo demás. Toca remangarse, ¡qué se le va hacer! A medida que Internet crece y madura, se disipa la pretensión utópica de alcanzar un modelo publicitario único. Internet es cada vez menos medio y más canal. Veámosle la parte positiva: ¡es un medio más divertido!

Si no queremos cruzarnos con los E-fluentials por el camino, y ante la dificultad para alcanzarles con las herramientas convencionales, no nos queda más opción que acompañarles y darles conversación en el trayecto (territorio de las relaciones públicas, del Brand Entertainment, de los contenidos) o de, idealmente, marcarles el camino (territorio de las aplicaciones y funcionalidades Web). Para dar el salto a este segundo ámbito, necesitará usted poner un geek marketer en su vida.

Como les anticipaba en la entrada anterior, ya me he topado con un primer postest que de algún modo evidencia estas dificultades. Analizábamos el impacto sobre la imagen de una campaña de Display de una marca de bebidas que tenía entre uno de sus targets primarios a estos tecnoinfluenciadores. El estudio revelaba que tanto el concepto como la creatividad de la campaña era muy bien valorada, y que había modificado positivamente la imagen de la marca entre aquellos que habían sido impactados. El problema es que la campaña, a pesar de contar con un planificación online muy puntillosa a la hora de seleccionar los soportes que hipotéticamente les resultarían más afines a estos perfiles, no ha conseguido apenas llegarles.

La moto está vendida. Ya no son necesarios grandes despliegues argumentativos para convencer a casi cualquier anunciante de que tiene que aumentar su inversión en Internet. Se ha alcanzado el tipping point, y en poco más de un año casi hemos pasado de un extremo a otro; apenas ha habido etapa intermedia entre el recelo que ha caracterizado la actitud de los anunciantes, agencias creativas y agencias de medios desde la explosión de la burbuja al comienzo de la década, y la euforia desbocada que vivimos desde finales del 2006.

Habrá que ver cómo afectan finalmente al sector de Internet los nubarrones económicos que se ciernen sobre la economí­a mundial, pero tengo la impresión de que el déficit de credibilidad que tanto le ha perjudicado -desde el punto de vista de inversión publicitaria- durante años, ha tenido un efecto positivo no buscado que le ayudará a sortear las dificultades que se avecinan en mejores condiciones que el resto de medios. La larga travesí­a en el desierto obligó al sector a desarrollar herramientas de seguimiento del impacto de la inversión y de medición de la eficacia que superan a las disponibles para cualquier otro medio. Creo que no es descabellado conjeturar que en tiempos de incertidumbre como los que aproximan, tanto anunciantes como agencias de medios, tenderán a concentrar la inversión en acciones cuyos resultados sean más fácilmente mensurables, y ahí­ Internet está a años luz.

La verdad es que, como profesional de la investigación, admiro el empeño y la obsesión de los soportes interactivos por demostrar su aportación de valor. Qué cierto es eso de que el hambre agudiza el ingenio…(aunque, ahora que lo pienso, se me hace difí­cil imaginar a Sergey Brin buscando restos de comida entre los contenedores de Mountain View)

No obstante, a medida que Internet es más utilizado desde una perspectiva estratégica (menos táctica) por los anunciantes de los sectores tradicionales, crece la demanda por conocer -además de la exposición y la interacción del consumidor con la comunicación- el impacto en términos de branding. No basta con saber cuántos han estado expuestos o han interactuado con nuestra comunicación; resulta necesario conocer cómo ha modificado la percepción de la marca y cómo puede haber influido en el comportamiento del consumidor.

El desarrollo de los formatos publicitarios rich media hace viable reproducir en Internet comunicación de marca asimilable a la que se puede hacer en televisión. Ya no se trata de llevar al internauta a una comunicación que está en un site (entre otras cosas, porque conseguirlo es cada vez más difí­cil), sino de servirla allá donde el navegante se encuentre. En este contexto, pierden relevancia algunos indicadores clásicos de medición de resultados de la publicidad interactiva (como el CTR).

El hecho de que un usuario de Internet esté expuesto a una creatividad no es garantía de que haya sido impactado. Esto es así­ para cualquier medio, pero resulta especialmente válido referido a Internet. Aunque son difusos los principios de psicología cognitiva que lo explicarí­an, quienes investigamos cómo funciona la atención en Internet (apoyándonos fundamentalmente en técnicas de eyetracking) hemos comprobado que a medida que madura la relación del usuario con el medio se desarrollan eficaces mecanismos de evitación de la publicidad. Esto seguramente lo habrán notado si en algún momento han intentado explicar telefónicamente alguna sencilla funcionalidad de Internet (como, por ejemplo, abrir una cuenta de correo electrónico) a un usuario novel. ¡Les distrae cualquier estímulo publicitario que nosotros ni siquiera vemos! Si no lo han hecho, inténtenlo y pongan a prueba su paciencia.

Tengo una mala noticia para las agencias interactivas: ¡Los Postest han llegado a Internet! Y no vean las cosas tan interesantes que empezamos a saber sobre el verdadero funcionamiento de la publicidad online. En mi próximo post les contaré un inquietante hallazgo que se desprende de uno de estos postest que recientemente he realizado. Les adelanto el titular: Hay targets de internautas (heavy users de plataformas Web 2.0) a los que es casi imposible llegar mediante acciones publicitarias online convencionales. En fin, ya les contaré algo más en la siguiente entrada. Mientras tanto, creo que podría ser interesante discutir sobre cómo afectará la crisis a la inversión en Internet. ¿Comparten mi optimismo?

El arranque de Yoigo no pudo ser más espectacular. La estrategia de
posicionamiento y la campaña de lanzamiento funcionaron a las mil maravillas.
Tanto que, si recuerdan,  la avalancha de solicitudes de portabilidad llegó a
bloquear su capacidad para dar servicio a todos los demandantes. A
punto estuvo de morir de éxito en esos primeros instantes, pero gracias a
una comunicación muy bien gestionada, supieron calmar los ánimos encendidos de
muchos de sus clientes. Se salvó la situación, y al final el mensaje que caló
entre los consumidores fue el del éxito (“caballo ganador”), y no el de la
falta de previsión y de capacidad de servicio.

No le quiero restar mérito al brillante trabajo de comunicación
que había detrás del lanzamiento –porque creo honestamente que lo tuvo-,
pero, en mi opinión, el hueco “low cost” que había dejado Amena en su migración
de posicionamiento a Orange, le puso las cosas bastante fáciles. Si la “Verdad,
Verdadera” no hubiera venido acompaña de unas tarifas rompedoras, mucho me temo
que el éxito no habría sido tal. Para ningún consumidor –y mucho menos
para los del target crossumer al que ellos se dirigían- resultaba creíble una
operadora de telefonía que predicaba honestidad, simplicidad y transparencia.
Lo fundamental era que ofrecía unos muy buenos precios a un segmento de
consumidor –cada vez más numeroso- que no tiene ningún reparo en saltar
de compañía en compañía aprovechando las promociones de turno, y tan pronto
como finaliza su contrato de permanencia con la anterior.

Pero Yoigo quería más. Se había propuesto dar el gran salto casi
de la única manera posible en un mercado tan maduro y competitivo como en el de
la telefonía móvil: el proselitismo.
La idea era crecer a través del boca oreja, apalancando la estrategia en planes
de precios que incentivaran a los ‘misioneros’ de la marca en su tarea
evangelizadora (una de estas palancas era la tarifa de 0 euros/minuto entre números
de la compañía de la que hablaremos a continuación).

Desde el principio, Yoigo sabía que para conseguirlo debía
convertir los valores de la marca (honestidad, transparencia y simplicidad) en
valores de la compañía y del servicio, y que estos valores –para resultar
creíbles- debían ser idealmente transmitidos por la vía de los hechos y del word of mouth (WOM), como se ha construido siempre la
reputación.

Para llevar a cabo esta tarea, Yoigo no quiso desaprovechar la
oportunidad que le brindaba el despegue mediático de la blogosfera hispana. La
idea era valerse de ‘la
conversación’ para acelerar el proceso de WOM y llegar a un target (la
audiencia de los blogs) muy afín a su producto y estrategia (influentials
y crossumers).
Ellos cumplían a rajatabla el principal requisito exigible (por entonces, hoy
no tanto) para entrar en la conversación: la transparencia. Yoigo era una ‘Open Brand’,
es decir, una marca dispuesta a dejar el storytelling en manos de
terceros. Una marca ‘abierta’
a sus consumidores, maleable, que sería lo que ellos quisieran que fuera. Puede que el hecho de que -ya antes del lanzamiento
de Yoigo-  un blogger generara bastante ruido con una bitácora sobre la marca
con la que –según
se publicó por entonces- sólo pretendía practicar posicionamiento en
buscadores mediante blogs, inspirara en parte esta estrategia.

El primer golpe de efecto llegó en forma de invitación
a los bloggers más reputados para asistir a una reunión en la que la cúpula
de la compañía se prestaba a debatir con ellos sobre lo que quisieran conocer
sobre Yoigo. El momento elegido no pudo ser mejor. Por entonces, el acomplejado
star-system de la blogosfera hispana se lamentaba por las esquinas ante la
escasa sensibilidad de la realidad empresarial de nuestro país frente al fenómeno
blog que arrasaba allende los mares. De pronto aparecía en escena la primera
gran marca española que les rendía pleitesía. Con esta acción de relaciones públicas
Yoigo no sólo conseguía la repercusión que buscaba, sino también meterse en el
bolsillo a lo más ‘influyentes’ bloggers de la piel de toro. Se había logrado
lo más importante y difícil: abrir el canal de comunicación que propiciaría la ‘conversación’.

A partir de ahí todo llegaría rodado. Sin grandes fricciones.
Yoigo escuchaba siempre, y hablaba (muy puntualmente) cuando creía que tenía
algo relevante que decir, sin abusar. Uno de los ejemplos más notorios que
evidenciaba la participación en la conversación lo conocíamos hace unos pocos días.
Varios medios de comunicación de máximo nivel se hacían eco de la intervención –a
través del apartado de comentarios-  del Director General Comercial de
Yoigo en la bitácora de un avezado bloguero anónimo que había desarrollado
espontanea y altruistamente un plan de CRM para la compañía. El País, por
ejemplo, titulaba así la noticia: ‘Yoigo
estudiará el proyecto de un blogger’. Llovían los elogios de las celebridades
blogosféricas. Creo que es de justicia reconocer la estrategia de blog
marketing de Yoigo como uno de los casos de éxito –ya veremos si con
final feliz- más espectaculares de uso de la Web 2.0.

En Noviembre, teniendo ya de su parte la credibilidad que
buscaba, la compañía pone en marcha una campaña para dar a conocer un nuevo
beneficio para todos los clientes de Yoigo: podrán hablar entre sí
gratuitamente por tiempo ilimitado, teniendo que abonar exclusivamente el coste
de establecimiento de llamada. Las condiciones que se plasman en la comunicación
–incluyendo el spot- no pueden estar más claras.

Si la campaña hubiera sido de cualquiera de las otras operadoras
de telefonía móvil, los consumidores de inmediato habrían decodificado el
mensaje en clave ‘promocional’, sujeto a unas limitaciones que seguramente
aparacerían en la letra pequeña del contrato del servicio. Pero el mensaje iba
dirigido fundamentalmente a quienes ‘creen’ que en Yoigo no hay letra pequeña,
que en Yoigo las cosas son como parace que son: sus clientes actuales. Con este
nuevo beneficio estaban dándoles nuevos argumentos (e incentivos) para llevar a
cabo la labor de captación a la que antes hacíamos referencia. La idea era que
un cliente Yoigo convenciese a su hermano, primo,  amigo, compañero de clase o
de trabajo para migrara a una compañía honesta, transparente, simple, con unas
muy buenas tarifas y con la que, además, podrían hablar gratis de por vida.

Para evaluar los resultados de la acción basta con analizar los
datos de portabilidad entre compañías que ofrece mes a mes la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones. En Noviembre de 2007 Yoigo consiguió un
saldo positivo (importaciones menos exportaciones) de 18.150 clientes, prácticamente
el triple de los alcanzados el mes anterior. ¡Golazo!

Pero un día, sin que se conozcan demasiado bien las causas, la
compañía decide –o tal vez no le
queda más remedio que decidir-  hacerse el hara-kiri, y anuncia
a la  chita callando que a partir del próximo 1 de marzo las llamadas
entre líneas de Yoigo sólo serán gratuítas durante la primera hora, y que, a
partir de esa limitación, el tiempo excedente  se tarificaría
como una llamada a un número de otra operadora.

En esta ocasión, a pesar de la
trascendencia de la decisión, Yoigo no ha querido jugar con la blogosfera. Quién
sabe, tal vez esperaba que la noticia pasara sin pena ni gloria, y que no
llamara demasiado la atención de sus interlocutores en la conversación.

Nada más lejos de lo que realmente ha ocurrido. La reacción no
se hecho esperar, y la virulencia
con la que se está produciendo no tiene precedentes. Yoigo arde en las
hogueras encendidas en  foros, comunidades
de filtrado colaborativo y, por supuesto, la
blogosfera. Aún es demasiado pronto para conjeturar sobre cuáles serán a
corto plazo las consecuencias de esta decisión, pero lo más importante que
Yoigo podía perder ya se ha esfumado: la credibilidad.

La reacción violenta de sus consumidores no se explica por lo
que les supone económicamente. De hecho,  como reconoce Yoigo, eran contados
los clientes que excedían la hora diaria de llamadas a móviles de la misma
compañía. No es por el dinero por lo que protestan, sino porque se siente
traicionados, apuñalados, por una Marca en la que habían creído. Y quienes más
dolidos están son justamente sus prescriptores, que habían animado a terceros
para migrar a Yoigo.

La semana pasada ha sido muy dura (coincidiendo trágicamente con el lanzamiento de Simyo). Ha tenido a la red casi
monotemáticamente consagrada a su hundimiento. Se han empezado
a sacar los trapos sucios, se
han hecho encendidos llamamientos al boicot, y,  con todo el ruido
generado,  se ha conseguido que las asociaciones
de consumidores y medios de comunicación pongan a Yoigo en la mirilla. Como
muestra, dos titulares de sendas noticias aparecidas en El País hace unas pocas jornadas: ‘Yoigo
será denunciada por la Unión de Consumidores’ y ‘Yoigo,
¿verdad verdadera?’. La dimensión de la protesta ha sido de tal
calibre que ha puesto en marcha el ‘Efecto Halo’ contra la
marca. A partir de ahora todo lo que diga será utilizado en su contra y decodificado
con el filtro de la mentira.

Confío en que Yoigo encontrará la fórmula para darle la vuelta a
la situación, aunque no me gustaría verme en la tesitura de tener que
recomendar cómo hacerlo. No es fácil. ¿Tú que recomendarías?

¿Cómo salir de la conversación? Oh, cielos!! Alguien ha
arrancado ese capítulo del manual de Blog Marketing!! Ah, no, es que no está
escrito…Tal vez porque no hay demasiadas experiencias sobre las que basar los
aprendizajes.

De momento, por mi parte, sólo se me ocurre una buena manera de
abandonar airoso la conversación: no entrando. Para Yoigo este consejo llega
demasiado tarde. Desde la tribuna,  los emperadores de la Web 2.0 han bajado su
pulgar. Deseémosle que al menos los leones hagan bien su trabajo, y que no dure
demasiado el despiece.