Cuando en el contexto de una campaña de relaciones públicas una marca se plantea trabajar con jóvenes líderes de opinión, la opción de utilizar Internet para relacionarse con ellos surge casi de manera natural.

Se sabe que el medio les ha proporcionado herramientas de comunicación, difusión y relación que facilitan sobremanera el desarrollo de actividades que en otros tiempos pudieron llevar a cabo a través de otros mecanismos offline. Asimismo, la red les posibilita el desempeño de nuevas formas de relación e interacción con las personas sobre las que hipotéticamente pueden llegar a influir.

Estas ventajas de la red -muchas de las cuales ya han sido asumidas de forma casi masiva por el conjunto de usuarios de Internet conforme se ha popularizado el acceso a las funcionalidades 2.0- actuaron tempranamente como reclamo para estos influenciadores. La principal y lógica consecuencia es que la mayoría de los tecnoinfluenciadores (E-Fluentials) son usuarios maduros (no necesariamente heavy user) del medio.

¿Y qué implicaciones tiene el hecho de que sean usuarios maduros de Internet? Pues desde el punto de vista que aquí nos interesa -la comunicación-, la principal es que resulta más difícil llegar a estos perfiles de usuarios a través de los formatos de publicidad online más convencionales (Search & Display).

Hay varios motivos relacionados con las pautas de navegación y formas de consumo de contenidos en los que se sustenta esta dificultad:

- Mayor uso de lectores de feeds y agregadores: En un estudio que realizamos hace aproximadamente un año, descubrimos que alrededor del 20% de los usuarios intensivos de Internet (los que se conectan diariamente) utiliza aplicaciones como Bloglines, Google Reader o Netvibes para acceder a sus contenidos favoritos. Para quienes no estén familiarizados con este tipo de aplicaciones (sobre las que, por cierto, hablaremos con más detalle en una de las próximas entradas), les sugiero que simplemente accedan a la versión sin personalizar de NetVibes. Como podrán comprobar, se trata de una aplicación Web que permite visualizar desde una nueva página los contenidos remotos que están dispersos en otros lugares. Por supuesto, los contenidos a seguir pueden ser personalizados (siempre y cuando el site del que queremos extraer los datos disponga de tecnología RSS, algo ya absolutamente habitual). Este tipo de aplicaciones permite al usuario configurar una suerte dashboard desde el que seguir de una manera cómoda y rápida todos los contenidos y aplicaciones (como el correo electrónico) de Internet que le interesan. Por ejemplo, puedo, como habrán visto en el ejemplo de Netvibes, seguir las noticias que publica El Mundo; eso sí -y ahí está la clave- sin estar expuesto a toda la publicidad online que envuelve a ese contenido en su emplazamiento original.

- Utilización de plataformas que aún no han sido publicitariamente monetizadas: Cuando hablamos de comunidades virtuales o redes sociales online, se nos van los ojos detrás de las cifras millonarias de usuarios de plataformas como MySpace, Facebook, Bebo, Second Life (Dios lo guarde en su gloria)… y se nos olvidan la miríada de proyectos de muchísima menor envergadura que, de forma agregada, probablemente exceden los números de los más populares juntos (No querrán que les largue la Long Tail, ¿verdad?). La publicidad online convencional (Search & Display) suele llegar a una plataforma cuando hay grandes cifras que lo justifican. Es verdad que el Search (textual) acostumbra a llegar más fácilmente y de forma más temprana que el Display (gráfica), pero igualmente son raros los proyectos 2.0 que nacen con la publicidad online “de serie”. Todos los emprendedores 2.0 han interiorizado la máxima “primero usuarios, después publicidad”. El problema es que, con frecuencia, como en la canción de Chenoa, cuando la publicidad va, el tecnoinfluenciador ya viene, y se cruzan en el camino sin apenas saludarse. Como leí el otro día en un informe sobre Internet TV de Felipe Romero, muchos de estos E-fluentials son tan “early adopters” como “early abandoners”. Son nómadas cibernéticos que saltan de plataforma en plataforma, reconstruyendo en cada una algunos de sus viejos vínculos (algo que cada vez resulta más sencillo con iniciativas como Open Social) y generando otros nuevos. Un ejemplo de plataforma utilizada actualmente con profusión por los tecnoinfluenciadores y en la que está -por el momento- vetado el acceso a la publicidad de Search & Display es Twitter (otro día hablaremos con más detenimiento sobre el micro-blogging).

- Afinidad con los Social Media: Cada vez hay un mayor número de usuarios que apenas “pisan” medios online convencionales. Gente que resuelve sus dudas intelectuales en Wikipedia (donde hay no hay publicidad convencional), que consume la información de actualidad a través de comunidades de filtrado social colaborativo (como Menéame, donde sólo hay publicidad contextual de texto) o que pasa buena parte de su tiempo online visitando blogs en los que no hay publicidad (que son la mayoría, aunque no los más influyentes).

- Menor sensibilidad a los estímulos publicitarios online: Ya lo comentamos en la entrada anterior; cuanto más maduro es el usuario, menor es su sensibilidad de respuesta a los estímulos publicitarios (por no hablar de las aplicaciones plug-in que se pueden instalar fácilmente en los navegadores para “capar” la descarga de publicidad de Display). Se trata de un proceso que tiene un componente cognitivo (relacionados con la atención) y otro actitudinal (el rechazo a la navegación pautada por la publicidad)

En resumen, un conjunto de obstáculos que nos obligan a hacer un importante despliegue de creatividad si verdaderamente tenemos interés por llegar a estos escurridizos y codiciados navegantes.

Sería ideal, pero probablemente nunca llegará el anhelado momento en el que planificar en Internet consista en poner el presupuesto y el target de la campaña en una casillita y que un mega-programa-superlisto-que-te-mueres haga todo lo demás. Toca remangarse, ¡qué se le va hacer! A medida que Internet crece y madura, se disipa la pretensión utópica de alcanzar un modelo publicitario único. Internet es cada vez menos medio y más canal. Veámosle la parte positiva: ¡es un medio más divertido!

Si no queremos cruzarnos con los E-fluentials por el camino, y ante la dificultad para alcanzarles con las herramientas convencionales, no nos queda más opción que acompañarles y darles conversación en el trayecto (territorio de las relaciones públicas, del Brand Entertainment, de los contenidos) o de, idealmente, marcarles el camino (territorio de las aplicaciones y funcionalidades Web). Para dar el salto a este segundo ámbito, necesitará usted poner un geek marketer en su vida.

Como les anticipaba en la entrada anterior, ya me he topado con un primer postest que de algún modo evidencia estas dificultades. Analizábamos el impacto sobre la imagen de una campaña de Display de una marca de bebidas que tenía entre uno de sus targets primarios a estos tecnoinfluenciadores. El estudio revelaba que tanto el concepto como la creatividad de la campaña era muy bien valorada, y que había modificado positivamente la imagen de la marca entre aquellos que habían sido impactados. El problema es que la campaña, a pesar de contar con un planificación online muy puntillosa a la hora de seleccionar los soportes que hipotéticamente les resultarían más afines a estos perfiles, no ha conseguido apenas llegarles.