La clave reserva de Freixenet, ¿Me puede explicar alguien qué es un éxito en Internet?
Debo reconocer que desde un principio he sido bastante escéptico sobre la oportunidad de la nueva estrategia online de Freixenet. Cuando en su momento se anunció a bombo y platillo que la mítica firma catalana abandonaba las burbujas doradas para lanzarse sin remilgos a una estrategia que tiene como eje de difusión Internet, no pude evitar decirme para mis adentros aquello de “A buenas horas mangas verdes“. No obstante, como no lo hice en su momento, tampoco es elegante hacer leña del árbol caído a toro pasado….¿Y en qué nos basamos para hablar de “árbol caído”? Pues ni más ni menos que en las propias cifras que la compañía -creo que inocentemente- ha tenido a bien difundir.
Publica hoy El País que desde el microsite que la firma de cava lanzó como soporte de la película -que rubrica el mismísimo Scorsese- se han llevado a cabo 850.000 descargas, y que desde YouTube habría sido vista unas 150.000 veces. Uff, uff, uff…El mero hecho de que se atrevan a difundir estos pésimos resultados -como si realidad revelaran un éxito- pone de manifiesto, me temo, que alguien no sabe demasiado bien por dónde se anda. O al de la agencia de relaciones públicas se le ha pasado añadir un “cero” a estas cifras, o estamos ante uno de los más abultados fracasos de estrategia que yo recuerdo. Ya sé que no es muy habitual criticar con tanta fiereza el trabajo de otros, pero no creo que sea justo dejar pasar sin más el intento de transmitir que conseguir 150.000 descargas en YouTube es un éxito de flipar. A la hora de valorar estas cifras hay que tener en cuenta que, aunque desconozco la presión publicitaria ejercida, durante estas navidades Freixenet ha tenido en el aire una campaña en televisión de apoyo, en la que se incitaba a ir a la web para ver la película completa; web en la que, por cierto, inexplicablemente, no se provee al visitante de herramientas que faciliten la viralidad, tales como códigos para “incrustar” la película en blogs, o un simple “enviar a un amigo”.
En fin, que si finalmente optan por continuar con esta estrategia ya pueden elegir bien a los próximos directores (de la película, se entiende). Desde luego que si lo que buscan son números (como se deduce por la difusión de las descargas conseguidas), yo ya tengo candidato: Joaquín Reyes o cualquiera de sus “chanantes”. Sólo este vídeo que reproducimos a continuación acumula ya más de 600.000 descargas en YouTube. Glups….!
¿Qué opináis sobre lo de Freixenet?, ¿Cuál sería en vuestra opinión “la clave” (va con segundas) que explicaría estos más que discretos resultados?, ¿Qué harías si fueras director de Marketing de Freixenet?
Actualización importante:
Anuncios.com se hace eco en su edición de hoy de los mismos datos de los que dábamos cuenta aquí el otro día, enmarcándolos también en contexto de “éxito”. No obstante, a renglón seguido, difunden unos datos de notoriedad procedentes del tracking Top of Mind (IMOP) que ponen en evidencia los resultados cosechados. Reproducimos literalmente:
Sin embargo, no todos lo parámetros son satisfactorios para el cava catalán. No en vano, a pesar de la amplia cobertura de que ha logrado la nueva campaña obra de Scorsese, este cava obtuvo en diciembre un punto y medio menos de participación en la notoriedad total que en el mismo mes del año pasado (11,62% frente a 13,14%), según el Top of Mind de Imop.
Igualmente, la estrategia de utilizar el spot de televisión sólo para llevar al visionado en la web no ha tenido un reflejo impactante en la procedencia de la notoriedad. La aportación de internet es bastante inferior en su caso a la procedente del cine (otra baza fuerte de su estrategia) y en cualquier caso residual.
El secreto se esconderá, como en la brillante pieza de Scorsese, en las páginas del guión que no conocemos. Por ejemplo, la comparación entre resultados y coste de la nueva estrategia.
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A parte de lo que ya has comentado, creo que la campaña televisiva ha sido pésima. Si al menos hubiesen puesto algun trailer del corto nos hubiera incitado a pasarnos por la web a verlo.
Si yo fuera el director de marketing de Freixenet iría actualizando mi CV.
Coca, creo que en el anuncio de tv sí había algo así como un trailer, no?
Yo creo que parte del problema está en que 1) este año no hay actores famosos, que es a lo que nos tenía acostumbrados Freixenet y 2) como consecuencia de esa obsesión por los actores famosos, al final los anuncios terminaron por interesar sólamente a las señoras de más de 50 años que se pasan el día en batín y con rulos, y que no son precisamente las que más entran en youtube.
Primero deberían rejuvenecer la marca para luego rejuvenecer su estrategia de medios, en mi opinión. No al revés.
La solución está clarísima: que Joaquín Reyes dirija el próximo spot!
Interesante reflexión, Mariano. Es cierto, tal vez han empezado la casa por el tejado.
El anuncio primer anuncio, según recuerdo, era sólo Martin Scorsese explicando que había rodado unas páginas de guión de Hitchcock. En el segundo, lo único que hacían era pasar imágenes inconexas del corto, sin ningún hilo narrativo, diciendo que si querias ver “la nueva forma de felicitar la Navidad” pasaras por la web.
Yo no he visto el corto, por lo que no puedo opinar sobre su calidad. Y no lo he visto porque no me he sentido tentado a verlo, y eso que me gusta Scorsese y paso bastante tiempo conectado… En resumen, creo que ese ha sido el fallo.
Cierto es que los anuncios de años anteriores daban grima, pero también la dan los de Ferrero y cada año barren a sus competidores.
No estoy muy de acuerdo con Mariano, ya que las marcas se reposicionan principalmente gracias a su estrategia de medios. En mi opinión, creo que han perdido una oportunidad de oro de haber sido el bombazo publicitario del año. Simplemente, no han sabido explicar lo que habían preparado.
La idea tenia su punto de innovación al trasladar al espectador a los cines o Internet para ver el trailer completo.
Pero coincido contigo en que los resultados son bastante flojillos.
El éxito audiovisual debería empezar a medirse por millones de espectadores en lugar de por miles.
Blamsa, es que yo creo que hay muy poquitos virales de éxito que tengan como origen una transferencia de medios convencionales a Internet. Generalmente suele ir al revés el tema. No sé, es que, aunque parezca que no, aún son muy pocos los hogares que tengan conexión a Internet desde el mismo monitor a través del cual ven la televisión (como un 13%, según nuestros últimos estudios). Te tiene que interesar mucho el spot de freixenet para que cuando estés en Internet te acuerdes de ir a buscarlo. ….
Coca, yo diría que, por lo general, las marcas no tienden a reposicionarse en base a la estrategia de medios. Por mucho que uno comparta la máxima mcluhaniana de “el medio es el mensaje”, por lo general, la estrategia de medios está supeditada al target al que te diriges. Centrándonos en Freixenet, sí que comparto que la estrategia le puede haber ayudado a acercarse más al target joven, pero es que no creo que fuera eso lo que buscaran, porque, entonces sí que hubiera tenido más sentido utilizar de dire de la peli a Joaquín Reyes que a Scorsese. no?
Pero aunque los resultados de descargas en internet sean tan modestos, ¿eso es suficiente para considerar que la campaña ha sido un fracaso?
Yo no he visto el corto de Scorsese, pero creo haber oido que para el corto solo pusieron dos condiciones a Scorsese: 1. Que apareciera la palabra Reserva en el título y 2. Que apareciera una botella de Freixenet en algún momento del corto. Es decir, en el corto no se hace una referencia a la marca digamos, muy acusada.
Por tanto, el objetivo de la campaña era que la gente acudiera a la web a descargar el corto o era más buscar una mayor notoriedad ofreciendo algo diferente, innovador, moderno y con calidad (ya que la peli la dirige un reconido director de cine), añadamos a esto internacionalidad y tenemos los clasicos valores de Freixenet unido a dos nuevos (lo de innovador y moderno), lo de las burbujas ya quedaba algo casposo.
Las descargas del corto serán muy pocas pero todos (o casi todos) hemos oido hablar durante las navidades de la campaña de Freixenet.
¿Objetivo cumplido?
Sergio, comparto que la vía tradicional pedía un punto y final a gritos.
En relación al nivel de ruido conseguido con las PR….no sé yo qué decirte. La experiencia me dice que a veces lo que hace ruido entre los marketinianos no es lo mismo que hace ruido entre el público general. Por otro lado, Freixenet siempre -hasta hace relativamente pocos años- había conseguido crear bastante ruido en torno a las celebrities que protagonizarían el spot.
La nueva campaña Freixenet creo que debe analizarse cualitativamente:
En primer lugar, se trata de un cambio estratégico. Debería considerarse también que Freixenet es una Compañía que opera en el mercado internacional. Y que ésta es una estrategia a medio plazo mínimo (no sólo una campaña para este año)
Por ejemplo, el hecho de que en USA se conociera esta campaña a las 24 horas de aparecer es un dato relevante.
Personalmente, me gustó el enfoque que Freixenet ha dado a Carta Nevada. Creo que es una estrategia ganadora a medio plazo, tanto en relación a su mercado competitivo más próximo como a una estrategia de ámbito internacional para la Compañía.
Umm….., Jordi, estoy de acuerdo contigo en que los resultados deberían analizarse “también” desde una perspectiva cualitativa, teniendo en cuenta el target al que pueden estar llegando con esta nueva estrategia. Pero, ojo, son ellos quienes han enfocado el análisis los resultados desde el punto de vista cuantitativo al difundir esas cifras como supuesto aval de un éxito.
No obstante, está claro que es demasiado pronto para evaluar si la estrategia puede dar de sí o no. Ahora, Jordi, si extrapolas esas cifras al ámbito Internacional….ejem, en fin…. 150.000 visitas en YouTube, considerando que la pieza estaba en inglés, ejem….a ver, creo que es lo que es, tanto cualitativa como cuantitativamente.
Desde un punto de vista de estrategia de medios, esta campaña, a nivel nacional pasó de su planteamiento offline histórico en TV a un planteamiento en TV (teaser) + Cines (más cualitativo). De hecho, ¿quién puede asegurar que un teaser en TV no comunica?. La pieza en TV comunica justo lo que pretende: Scorsese filma para Freixenet. (como en años anteriores era: las celebridades de turno te desean felices fiestas con Freixenet) El contenido es lo de menos, dado que es una pura pieza de entrenimiento (como en años anteriores), solo que el salto cualitativo ha sido realmente relevante.
Y en relación a ello: ¿alguien recuerda el spot de su competencia más cercana? ¿Cual era su contenido? ¿Era 1 spot o eran más? ¿Para el mismo producto?….¿Cuánto público puede responder a estas sencilla preguntas? ¿Dónde reside pues el supuesto fracaso?
Desde el ámbito online, sólo debería contar el redireccionamiento a su site, no las visitas a youtube, que supongo también tienen en cuenta porque han más que cuadruplicado su mejor resultado hasta el momento.
Por otra parte, la Compañía cuenta ahora con una pieza de comunicación desdestacionalizada que puede usar cuando lo crea oportuno en cualquier mercado (el lenguage de esta campaña es universal) y un concepto con mucho futuro, tanto desde la óptica del propio contenido como por las características del planteamiento: cross-media, capacidad de generar entretenimiento, ser noticia (nadie cuenta el número de blogs de distintos ámbitos que se han hecho eco de ello, incluso aportando “información” en términos de lenguaje cinematográfico), participación de su público (abierto a multitud de posibilidades futuras), generación de WOM…¿No es este el tipo de planteamiento del que la profesión se hace eco como estrategia a seguir, de un tiempo a esta parte?
Sigo pensando que es una de las mejores estrategias de comunicación que he visto nacer en nuestro país en los últimos años. Es lo que yo leo detrás de este planteamiento. Pero como siempre, el tiempo dirá.
Jordi, ¡qué divertido! Veo que sostenemos análisis muy distintos, y que merece la pena contrastarlos. Entresacaré algunos de tus comentarios para ir respondiendo:
- “De hecho, ¿quién puede asegurar que un teaser en TV no comunica?”
Hombre, supongo que sí comunica, entre otras cosas, porque la marca estaba al descubierto. El mensaje del “teaser” era claro: Scorsese ha hecho una peli para nosotros, y puedes verla en tal dirección. Como algún comentarista ha reflejado, es justamente con este teaser donde probablemente se encuentra el origen de los modestos resultados: yo creo que no incitaba a ir al site con otro argumento más allá del interés previo que despertara este director en el televidente.
- “Y en relación a ello: ¿alguien recuerda el spot de su competencia más cercana? ¿Cual era su contenido? ¿Era 1 spot o eran más? ¿Para el mismo producto?….¿Cuánto público puede responder a estas sencilla preguntas? ¿Dónde reside pues el supuesto fracaso?”
Seguro que tienes tan presente como yo ese refrán que dice: “Mal de muchos, consuelo de tonto” (no lo tomes literalmente, por dios!!) . Este tipo de argumentos comparativos son muy típicos de la gente de comunicación, y no les niego cierto sentido cuando el mercado está copado sólo por las marcas que hacen comunicación masiva, pero sabes que no es el caso del mercado del cava, cada vez más atomizado. Fuera de Cataluña (aquí ya ni hablamos), desde la crisis de 2004 (boicot), el número de referencias de cava se ha multiplicado de forma importante.
- “Desde el ámbito online, sólo debería contar el redireccionamiento a su site, no las visitas a youtube, que supongo también tienen en cuenta porque han más que cuadruplicado su mejor resultado hasta el momento”
¿Cómo que sólo hay que contar el redireccionamiento a su site? En su site ni siquiera había aplicaciones para promover viralidad… Para mí las visitas en YouTube son las más importantes, porque son el mejor indicador de la viralidad, especialmente si tienes en cuenta que en su site no había mecanismos que lo permitieran. Es más, creo que el hecho de que se hayan conseguido muchas más visitas en su microsite que en YouTube revela que el target al que han llegado es realmente muy poco Internauta, ya que los que sí lo son, cuando quieren ver un vídeo -de lo que sea- van a YouTube directamente, o utilizan Google (donde hay muchas probabilidades de que le aparezcan los resultados de YouTube entre las primeras posiciones).
- “Por otra parte, la Compañía cuenta ahora con una pieza de comunicación desdestacionalizada que puede usar cuando lo crea oportuno en cualquier mercado (el lenguage de esta campaña es universal)”
De acuerdo con lo del rendimiento que se le puede sacar a nivel Internacional. Es verdad que el grueso del mercado de Freixenet está fuera de nuestras fronteras. También comparto lo de la desentacionalización de la pieza, aunque el problema de la estacionalización no está tanto en la comunicación como en el propio consumo (fuera de Cataluña). El hecho de que hayan estrenado esta nueva estrategia en Navidad, no creo que tampoco ayude mucho a que la gente siga asociando las campañas a este momento de consumo, pero bueno….
En todo caso, vamos, que es verdad que es una apuesta a medio plazo que habrá que ir viendo como evoluciona. Ahora bien, en mi opinión, está claro que hay aspectos tácticos que requieren una revisión profunda.
Por otro lado, tengo la sensación de que nos centramos demasiado en la estrategia, y tal vez pasamos un poco por alto lo que verdaderamente es importante para el común de los mortales: que la pieza, el output, guste, haga disfrutar…Y ahí yo no lo tengo tan claro que este año se haya acertado, por mucho Scorsese que lo firme (sin duda, uno de los grandes entre los grandes, pero que también “atesora” sonoros fracasos) No sé, siendo que la pieza completa estaba sólo en Internet, si de verdad a la gente que la vio le hubiera apasionado, la viralidad habría sido necesariamente mayor…y, por ende, las estadísticas de YouTube también.
Respecto al primer punto, veo que ya estamos de acuerdo en lo que comunicaba el spot-teaser en TV. Y con respecto a los resultados, no estaría mal saber cual era el redactado concreto de la pregunta en los cuestionarios y los tipos de respuesta ofrecidos. Por curiosidad.
Respecto al segundo punto, no estoy de acuerdo. La presión publicitaria de una marca en una categoría, suele arrastrar a otras marcas de la misma categoría (el caso de la telefonía y la automoción son el paradigma)
Respecto al tercero, no creo que la viralidad estuviera en el plan estratégico (particularmente, no creo en eso que denominan marketing viral, pero esto es sólo una visión personal)
Respecto al cuarto punto…los datos de mercado internacional para esta categoría (sparkling wine) no son públicos así que no puedo ofrecerlos y seguir argumentando.
Respecto al último punto, discrepo. La estrategia es lo fundamental. Los conceptos estratégicos van por delante de las ejecuciones: el caso “Dirt is Good” es otro paradigma cuando comparamos la ejecución anglosajona contra la latina. Primero el concepto estratégico, luego el creativo, luego la ejecución.
Y por último, particularmente la pieza de Scorsese, en sí, me parece una obra maestra: culta, inteligente y comunicacionalmente impecable. Difícil se lo ha puesto al director que venga detrás (¿Tarantino, quizás?) El listón está muy alto.
: )
No discrepamos en que la estrategia sea lo fundamental. Lo único que decía es que tal vez focalizábamos el análisis sobre ella, desatendiendo a la ejecución. Aquí tú dices que la pieza de Scorsese te parece una obra maestra: “culta, inteligente y comunicacionalmente” impecable….Comparto “personalmente” este análisis, pero, a ver, hablamos de un producto mass market…. No sé si nos olvidamos de quién es su target. Freixenet seguro que es consciente de que con Carta Nevada ni con Allen ni con Scorsese va a conseguir que Jordi Vilagut descorche una de sus botellas. ¿Me equivoco?
Pues no sé que decirte. Por más metidos que estemos en los entresijos de la profesión, todos acabamos siendo víctimas de los valores a los que las marcas apelan. No sé, no sé…Si me prometen Tarantino para la próxima ronda, igual brindo…
: )
[...] ha tenido alrededor de 850.000 visualizaciones sumando las de la web y las que hay en youTube. En insights blog hacen un buen análisis y se posicionan claramente hablando de [...]
Hola, buenos días, quiero comentarles que me parece súper interesante y enriquecedor vuestros comentarios acerca de esta campaña en concreto. Y quería comentarles X puntos., que por mi formación de Diseñador/marketing/interactividad creo que tengo otro enfoque al de ustedes Megaconocedores del tema Marketing.
1.- Que producto alcohol, consumo masivo, de la península ibérica, ha conseguido mas de 800.000 visitas en 45 días? (sin contar las 150.000 de youtube)
2.- Les ayudo a recordar que una vez un usuario ha entrado a un website no solo vera el trailer, por lo menos vera la información de la home page. (como mínimo)
Por eso a la hora de analizar los resultados deberíamos preguntarle al estratega de MKT cual era el objetivo principal de la campaña.
Y lo ultimo para no aburrirlos… los errores.
1.- Si bien Martin Scorsese es uno de mis directores favoritos, hay muchísimos posibles compradores que se les puede quedar menos en la memoria que un actor, actriz como Penélope Cruz, Geroge Cloney etc etc Creo que ahí hay un error gordo, ya que el publico que todos los años se pregunta “¿Que actor aparecerá en la campaña de Freixenet este año…?” ha sido traicionado. Ya se ha fidelizado un consumidor que espera algo año tras año y este año… un Súper director de cine…. Y los actores? con los que empatizamos, idealizamos y trasmiten nuestros sentimientos…?
2.- Que no haya posibilidad de volver la campaña un “virus” que se expanda a nuestros amigos, o que tengas las instrucciones para ponerlo en tu web, como “embed”.. error…
3.- Conozco al menos 20 personas sobre 50 años que consumen cava, y que por el palo de ir a su ordenador a ver el trailer, no lo han visto… de alguna manera, ya creada la “Expectación” de saber como era el trailer, se podría haber difundido en prime time, el 02 de enero o el día de reyes, que se yo, el cortometraje en tv publica…
Para finalizar, como le digo a los diseñadores que dirijo a tono de broma “has un diseño… y yo lo mejoro”, es más fácil corregir que crear.
Felicitaciones a Freixenet por el atrevimiento y felicitaciones a vosotros por tan entretenida discusión