Para los que hemos sido estudiantes hasta hace no mucho tiempo, los años naturales siguen yendo de septiembre a septiembre. El inicio del curso académico sigue marcando biológica y mentalmente nuestro arranque del calendario. Sin embargo, creo que algo está a punto de hacer cambiar este hito temporal que me consta muchos compartimos:la llegada del catálogo de IKEA . Muy pronto los años se empezarán a regir por el advenimiento del catálogo anual de la firma sueca.

Puntual, como en años precedentes, ha llegado a casa el nuevo catálogo de IKEA. Si aún no has recogido el tuyo del buzón, ándate con ojo porque se está convirtiendo en preciado bien susceptible de hurto vecinal (creo que mi mujer ya ha cargado para toda la familia del pueblo).

Decir algo de IKEA que no se haya dicho antes es bastante complicado. No sé hasta qué punto en la literatura académica que ha estudiado el caso se ha reparado lo suficiente en el rol que desempeña su catálogo. No he llevado a cabo ningún estudio formal al respecto, pero año tras año he podido observar en mi propio entorno la función estratégica que desempeña en la “ikeización” de los hogares españoles y, supongo, del resto del universo. Es claramente la biblia sobre la que se sustenta no sólo la nueva forma de entender la decoración, sino una forma de ver y enfrentarse a la vida.

Aunque IKEA no renuncia a los medios tradicionales, con importantes inversiones y extraordinarias campañas que todos conocemos, creo que el catálogo es la piedra angular sobre la que asienta una estrategia en la que la creatividad es permeable a todas las funciones (producción, distribución, organización, comunicación…) de la empresa.

Evidentemente, la clave del éxito de IKEA no radica sólo en la comercialización de productos de diseño a precios asequibles. El mayor logro, en mi opinión, consiste en haber logrado blindar ese goloso posicionamiento (diseño a precio asequible) a partir de la construcción de una cosmovisión aspiracional, especialmente atractiva en países con referentes en plena crisis. Creo -y supongo que es una opinión muy particular- que lo verdaderamente interesante desde el punto de vista de comunicación del caso IKEA es la manera en la que ha arropado el producto con una cosmovisión (forma de entender y enfrentarse al mundo) que -intencionalmente o no, lo desconozco- ayudaba a reconstruir el espacio dejado por cosmovisiones que se derrumbaban sin que existiera una alternativa socialmente consensuada. IKEA nos ha dicho cuáles son las diferentes formas de familia legitimadas a las que podemos adherirmos, qué tipo de relaciones se pueden establecer entre los diferentes miembros de la familia…y, claro, justo en el momento en el que necesitábamos un nuevo frame que sustituyera a los viejos modelos, que se habían visto desbordados por la realidad. Desde luego las “cosmovisiones” creadas por IKEA son interesadas; funcionales para su negocio. Ahora mismo no se me ocurre ninguna otra marca -tal vez Coca Cola- con un impacto equivalente en los procesos de cambio social.

Cuando unos meses atrás se cumplía el décimo aniversario de la implantación de IKEA en España, su máximo responsable para nuestro país nos brindaba unas declaraciones que invitan a la reflexión a todos quienes nos dedicamos a la investigación comercial.

“Si en 1996 hubiéramos hecho una encuesta, quizá no nos hubiéramos instalado en España, tal era el recelo del público a llevarse los muebles a casa para ensamblarlos”

Para mí, estas declaraciones, rebosantes de veracidad, revelan de una forma tan dramática el error de enfoque desde el que parten la mayoría de los modelos de test de concepto y producto utilizados habitualmente en investigación, que decidí darles formato DIN A4, imprimirlo y pegarlo en la pared bien a la vista.

A IKEA, hablando claro, se la traía floja cuáles eran nuestros usos y costumbres, necesidades o expectativas en relación al hogar y su acondicionamiento. Se trataba “simplemente” de crear un modelo de sociedad -ahí es nada- en el que su oferta resultase funcional. Por su puesto, creo que el catálogo ha sido la pieza clave, la biblia, de la que la que los evangelizadores de IKEA -casi todos nosotros- han extraído -sin darse cuenta, claro está- buena parte de las enseñanzas que poco a poco han ido transmitiendo a los más cercanos.

La idea de utilizar el catálogo como soporte fundamental de la comunicación de IKEA -cuyo objetivo fundamental era nada menos que generar referentes aspiracionales para sociedades en estado de crisis- no puede ser más audaz. Nadie espera que detrás de cada una de las frases e imágenes de un “inocente” catálogo se oculte una serie de cosmovisiones aspiracionales para casi cualquiera que se atreva a abrirlo. Y como no se espera, por supuesto no hay barreras cognitivas, no hay disonancias…todo fluye, página a página, hasta donde residen nuestras normas, valores y creencias.

Si nunca miraron el catálogo de IKEA con estos ojos, les invito a recorrerlo de cabo a rabo prestándole atención bajo este nuevo prisma, verán que interesante….