No, no teman. No pienso hacer una reflexión en profundidad sobre estos aspectos, que casi de por sí configuran el núcleo de interés de todas las Ciencias Sociales. Es Viernes y ya no hay cuerpo ni para eso ni para mucho menos. Simplemente quería reseñar una experiencia propia vivida esta mañana que, como sociólogo, me llama mucho la atención.

La cosa es que estaba buscando un vídeo en el flamante “españolizado” YouTube. Supongo que como casi todos los usuarios intensivos de Internet, he desarrollado una habilidad inconsciente para que la publicidad de los banners no me distraiga de la navegación. Sin embargo, ha habido una creatividad -bastante plana por otro lado- que, sin saber conscientemente por qué, ha conseguido captar mi atención. Contenía algún elemento disonante, sutil, que me ha dicho “eh, aquí algo raro”. Ésta es la creatividad.

Bien, cuando he reparado en que ese elemento “disonante” era el brazo de otro chico que rodea al modelo, ya he sido consciente de que había sido esto lo que me había llamado la atención. Inmediatamente, al saciar mi curiosidad, me he dispuesto a reanudar sin mayor detenimiento mi navegación. Todo lo que he contado aquí, calculo que debe haber sucedido en probablemente no más de dos segundos. Tal vez menos!!!

Me resulta sumamente increíble cómo los valores y las normas que uno ha interiorizado en el proceso de socialización influyen en la atención en un nivel tan inconsciente. ¡Qué complejo es analizar este tipo de procesos cognitivos con las técnicas que aplicamos habitualmente en investigación comercial!

Por otro lado, el ejemplo también me hace reflexionar sobre los procesos de evolución de los valores morales. Si la creatividad me ha llamado la atención, ha sido porque contenía ese elemento de “disonancia” que mi subconsciente ha sido capaz de escudriñar en cuestión de décimas de segundo, incluso aún cuando lo ha llevado a cabo desde una dimensión de atención periférica (mi atención estaba concentrada en la búsqueda del vídeo). Estoy convencido de que si el brazo que rodea al modelo hubiera sido el de una chica no me hubiera llamado la atención. Si he captado ese elemento “discordante” es porque, si bien en el plano de la elaboración racional soy claramente “gay friendly”, en lo más profundo y atávico de mi concepción de la “normalidad” las relaciones homosexuales no encajan.

¿A dónde me lleva todo esto? Bien, la Sociología asume una correlación directa entre los valores, las actitudes y el comportamiento del sujeto, y, especialmente, entre los valores y las actitudes. El ejemplo que hemos contado creo que pone de relieve que hay excepciones cuando se trata de valores sobre los que sobrevuela algún tipo de conflicto interno.

Bien, llevándolo al terreno de la comunicación, creo que aquí puede haber algunos elementos con los que jugar para llamar la atención, más allá de la transgresión. La creatividad que hemos estado comentado me ha resultado llamativa, pero no transgresora. Evidentemente la transgresión es una estrategia eficaz, pero que no todas las marcas quieren o pueden utilizar.