La medición del Brand Equity
Cada día me gustan y entretienen más los temas de branding. Me interesa de forma especial todo lo que tiene que ver con su medición, y estoy tratando de actualizar los conocimientos más o menos rudimentarios que tengo al respecto. Pues bien, buscando literatura más o menos reciente sobre el tema, me he encontrado con una entrada en The Blake Project que me ha ayudado a refrescar el punto de partida.
En el artículo parten del aislamiento de los 5 drivers que en su opinión conducen al consumidor desde elegir hasta ser fiel a una determinada marca. Estos cinco drivers son:
- Notoriedad (awareness)
- Diferenciación relevante (relevant differentiation)
- Valor (value)
- Disponiblidad (accessibility)
- Vinculación emocional (Emotional connection)
El gráfico siguiente resume el significado concedido a cada uno de los drivers. Para verlo en un tamaño mayor haz clic aquí:
Los autores recomiendan llevar a cabo la medición del brand equity teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
- Focalizar en los 5 key drivers del brand insistence
- Medir los cambios en el brand equity a lo largo del tiempo
- Diagnosticar las razones que explican los cambios
- Proveer información de utilidad sobre el posicionamiento actual de la marca, incluyendo fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
- Proveer información sobre vías a seguir para incrementar el “customer brand insistence”
Los estudios de Brand Equity deberían comtemplar los siguientes ítems de medición, tanto para nuestra marca como para sus competidores, ofreciendo resultados desglosados para cada uno de los diferentes segmentos de usuarios/consumidores.
- Notoriedad
- Accesibilidad
- Valor percibido
- Posición en el ranking de consideración en el set de alternativas
- Preferencia
- Uso
- Relevancia
- Diferenciación
- Vitalidad
- Conexión emocional
- Fidelidad
- Atributos de personalidad de marca y otras asociaciones
ID: 1669502
Muy interesante, ya se con quien aplicarlo…
ID: 1669518
jajajajaja. Sé por dónde vas…pues sí, por qué no?
ID: 1672111
Me queda claro (o tengo más o menos claro) como “medir” todo menos esto:
- Vitalidad
- Conexión emocional
¿Cómo leches se mide esto? ¿Vitalidad = Vivacidad?
ID: 1672156
jo, vas a pillar…jajajaja. Lo de conexión emocional tendrás que buscar alguna vía de hacerlo operativo (proyectivos y demás), de lo de vitalidad tengo las mismas dudas que tú
ID: 1711547
No creo que los proyectivos nos sirvan a la hora de medir “lo emocional”
Es mas tampoco creo en la confiabilidad de las mediciones tal como el mercado lo plantea actualmente:
Resumo mi opinión en 2 puntos:
!- Coeficiente RO o coeficiente de confiabilidad de una muestra
En ámbitos estadísticos se descarta una muestra cuyo coeficiente de confiabilidad sea inferior al 95,3%
El coeficiente puede ser entendido como la capacidad/posibilidad que tiene la muesta de representar al conjunto de la población sobre la que se intenta formular alguna hipótesis.
Dicho de otra manera el/los grupos sobre los que apliquemos las mediciones deberan ser lo mas represenativos posible del total de la población
Supongamos que para estudiar algo sobre la conducta de los universitarios españoles (18/24 años. Aprox 2m de personas ) tomamos una “muestra” de 2000 sobre los que aplicaremos nuestras herramientas de medición (test, cuestionarios o lo que querais) ¿Alguen se atreve a decir con algo de sentido comun que esos 2000 expresarán lo mismo que el total de la población?
Seria semejante a afirmar que el ser humano es predecible y por lo tanto su comportamiento JAMAS traería sorpresas a los analistas.
Sin embargo la realidad (POR SUERTE) nos demuestra que esto no es posible
Las concluciones estadísticas serán formuladas siempre a modo de hipótesis y jamas de leyes
Ergo: no sirve para nada mas que para calmar a los jefes de nuestros clientes
2- Acerca de medir emociones:
El objetivo último de la comunicación es intentar modificar unna conducta en el otro o bien lograr que adquiera una conducta nueva.
El factor emocional siempre interviene y la manera adecuada de medirlo es establecer “grados de pregnancia” de las “vivencias secundarias” relacionadas con una marca o producto en particular.
Pero el factor emocional es absolutamente dinámico y sus alteraciones son totalmente imprevisibles. Las variables escenciales de lo emocional son siempre independientes y por tanto inmanejables (¿puede acaso alguien forzar al amor?)
ID: 1711647
Sergio, me has dejado planchado!!! ¿Podrías abundar algo más en la forma de medición de lo emocional? Decías:
“El factor emocional siempre interviene y la manera adecuada de medirlo es establecer “grados de pregnancia” de las “vivencias secundarias” relacionadas con una marca o producto en particular”
Perdona mi ignorancia, pero es lo que tiene no ir a colegios de pago…no me entero muy bien, me temo..y creo que es muy interesante.
ID: 1716543
me pides que abunde algo mas en la forma de medicion de lo emocional
Sera que tampoco fuí a coles privados pero lo que quiero decir es que no es válido intentar esa medición. no al menos con las herramientas/conocimeiento del que disponemos(dispongo).
Los conceptos “grados de pregnancia” y “vivencias secundarias” los escuché casi de casualidad en una conferencia de nielsen en mi facu hace una punta de años. en su momento formaron parte del contenido de useit.com pero como hace años que no frecuento ese palo no se siquiera si es sostenible la idea.
Si se que no se puede predecir lo emocional ni siquiera en personas muy allegadas.Me asombro a diario con las respuestas “emocionales” de mi mujer,amigos, hijos, compañeros
Por lo tanto solo recurro para “medir lo emocional” a mi intuición pura y dura. Esto le da a mi (no)metodo una confiablidad no inferior a otros.
Tu eres sociólogo e investigador de mercados. yo fui alguna vez psicologo y técnico en estadísticas y por suerte estoy pudiendo desaprender.
De todas formas me declaro fiel lector y seguidor de tu blog y quisiera que tomes mis opiniones como un pedido de ayuda de un ateo a un creyente
Por lo tanto y resumiendo:
Estimado Victor;¿podrias abundar un poco mas en la forma de medición de lo emocional?
ID: 1717385
Jajajajaja, Sergio, yo soy el presentador de este programa y, por tanto, las preguntas las hago yo…jajaja…es broma. Es que no es un tema fácil. Estoy de acuerdo en que no es posible medir algo que realmente ni siquiera sabemos muy bien cómo definir. ¿Qué son las emociones? En investigación de mercados lo acabamos asimilando a asociaciones más o menos conscientes de los sujetos con respecto a los productos, las marcas, la comunicación. Pero, al final, uno acaba aplicando exactamente el mismo (no) método que tú aplicas: la intuición y el sentido común. Todo se resume (en los informes cualis que verás) en la cantidad y la orientación-carga (positivas vs. negativas) de las asociaciones. Un día tal vez podríamos tratarlo con mayor detenimiento…, porque con los avances que se producen en neurobiomarketing todo esto puede empezar a cambiar….
[...] metodologías, como cuentan en Insights Blog, amplían el campo de estudio a cinco variables: Notoriedad (awareness), Diferenciación relevante [...]