Me complace presentarles el texto elaborado por eu, seudónimo de uno de los lectores y comentarista habitual de este blog.

Cumple -magistralmente- así el auto-encargo de contribuir al desarrollo del concepto del CrosSumer y sus implicaciones para la investigación de mercados. Para poner en contexto al lector nuevo en estas tierras, simplemente aclarar que uno de los rasgos definitorios del concepto de CrosSumer -que enfrentamos al de Consumer- es su forma reflexiva de concebir el consumo, fruto, en parte, del aumento de los conocimientos y técnicas de marketing entre la población general. Este consumidor “de nueva generación” -o CrosSumer- demuestra un interés cada vez mayor en proveerse de estos conocimientos de marketing por cuanto le resultan adaptativos en un contexto social en el que el consumo lo circunda y orienta absolutamente todo. Esta reflexividad, sin duda, tiene implicaciones determinantes para quienes nos dedicamos a investigación comercial. De ésta y otras muchas cosas trata la magnífica entrada que nos regala eu, nuestro colaborador anónimo. Muchas gracias, de verdad!!

REFLEXIVIDAD E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La reflexividad es una de las pautas de nuestra moderna (y líquida) realidad
social.

Jesús Ibáñez, uno de los padres de la investigación cualitativa en el Estado, realizaba una distinción fundamental en la comprensión de la evolución de la investigación social que es pertinente traer a colación.
Teniendo en cuenta la relación (la dinámica) existente entre el sujeto y el objeto de estudio se puede diferenciar entre la mecánica tradicional, la relativista y la cuántica. De este modo, en la mecánica tradicional (colonialista) un sujeto (el investigador) aisla a un objeto de estudio y lo observa desde una posición neutra, teniendo en cuenta un determinado contexto social, pero sin cuestionar en ningún caso la relación entre sujeto
y objeto de estudio.

En un segundo estadío, el sujeto investigador es consciente de su naturaleza y comprende que su rol de analista modifica la propia realidad social, en general, y modifica a su objeto de estudio, en concreto. Surge de este modo la mecánica relativista (Postcolonial), en la que de esta admisión se deriva una fundamentación teórica y epistemológica de la investigación social de segundo orden.

¿Qué sucede cuando el propio objeto de investigación es consciente de su naturaleza? A menudo en la investigación de mercados, en general, pero también en la investigación académica identificamos la reflexividad como algo más que un simple axioma teórico. En el momento en el que un sujeto de estudio es auto-consciente, en el momento en el que es consciente de su rol de investigado e identifica al investigador ¿mantiene sus pautas de comportamiento? Ibáñez habla de mecánica cuántica: un sujeto / objeto de estudio y un investigador, en un contexto de investigación en el que se intentan reproducir pautas sociales, pero donde el rol asumido por cada uno modifica su propia esencia. Hablamos, pues, de una investigación de tercer orden.

Nos enfrentamos, de este modo, a una situación en la que los consumidores son conscientes de su papel y son conscientes de que determinadas acciones que se plantean desde el Marketing y desde la investigación de mercados (tarjetas de fidelización, campañas promocionales, etc) tienen como objeto incrementar la fidelidad a una determinada marca o conocer los comportamientos de los consumidores. Es decir, nuestro objeto de estudio es conciente de su naturaleza, es consciente de nuestra existencia y soncapaces de identificar nuestras técnicas y metodologías.

Foucault es una fuente permanente de inspiración para la fundamentación teórica y metodológica de la investigación de mercados y sus herramientas conceptuales, en general, y su análisis del poder y sus estrategias de manifestación pueden ser de aplicación en la investigación de Mercados. La evolución de la manifestación del poder, que pasó de la evidencia del castigo físico a la interiorización de la vigilancia, sigue caminos paralelos en los patrones de consumo. Nuestro objeto de estudio, los consumidores, han interiorizado su permanente papel de sujetos de investigación y esto condiciona su discurso (construcción argumental del consumo) y su praxis (el consumo efectivo).

Podemos denominar a este consumidor como crossummer o podemos buscar algún
(otro) nombre sexy y cool en castellano (nominalista que es uno). Es importante este simple hecho de “denominar”, de conceptualizar, de “evocar”… decía Thomas que si los sujetos definen algo como real, esto será real en sus consecuencias, teorema que fue reelaborado como “si no existe hasta que no es nombrado”, de ahí la importancia de explicitar discriminaciones de todo tipo, de ahí la importancia otorgada por movimientos como el obrero o feminista por explicitar y “nominar” las diferentes modalidades de explotación de seres humanos por sus iguales.

Tenemos, entonces, un objeto estudio innombrado, pero autoconsciente, que sabe de su política y nuestra estrategia (ergo, nuestra existencia): ¿Cómo lo es posible investigar en este contexto?

Felipe da algunas claves:

“Nuestro dominio está mal definido y no es cerrado. Abandonemos pues la concepción del informe de investigación como “el libro de las respuestas” y la expectativa y la promesa del investigador como conocedor absoluto. Nunca lo ha sido y nunca lo será, y los estudios nunca darán el mapa completo de rutas, sino tan solo serán el poste de carretera que indica la dirección.
Abandonemos también la idea de la acción metodológica como una rejilla o una red, con la forma de cuestionario o de tabla de doble entrada, que cae y aprisiona una realidad cerrada.”

Pero la pregunta sigue siendo la misma: ¿Cómo fundamentar metodologicamente la investigación en este contexto? La creatividad es una estrategia vital para investigar (es una estrategia excelente, es una estrategia excelente, es una estrategia excelente y siempre lo será), pero mucho más cuando somos conscientes de el cambio en el objeto de estudio. ¿Es el fin del marketing y el comienzo de La Verdad / la verdad? ¿Son / pueden ser las técnicas participativas, que tan buenas experiencias dan en política, aplicables a la investigación de mercados? Es decir, tal vez… se puede legitimar la introducción de métodos participativos (IAPs, por ejemplo) en la investigación de mercados como estrategia para explicitar una situación, unos roles y unos determinados problemas / hipótesis de trabajo. Tal vez, Tal vez y tal vez…